Es totalmente cierto que Tesla ha cometido multitud de errores a lo largo de los últimos años, y por supuesto es verdad que otros fabricantes están pisando el acelerador dentro de la industria del coche eléctrico. Por supuesto que nos han ‘engañado’ con la conducción autónoma o, como poco, Elon Musk ha sido demasiado optimista con esta tecnología. Pero parece que hay quienes no han entendido nada y, aunque yo sería una de las últimas personas en el planeta en defender a esta marca ‘porque sí’, tampoco hay que ser tan catastrofistas y hay que reconocerle a cada cual lo que le corresponde. El artículo ‘El fin de Tesla’ es, sencillamente, una bobada.
Lo habrás leído esta semana porque se ha convertido en viral, y me imagino que eso es lo que se buscaba. A fin de cuentas, Tesla es una compañía que polariza y tiene a sus fieles amantes y a sus fieles ‘haters’, pero a pocos o nadie deja indiferentes. Más allá de eso, en el artículo se dicen algunas cuantas verdades que no son propias, sino que vienen de terceros. Vienen de voces reconocidas que sí han dado una imagen realista de la situación actual y futura de la compañía. Antes de empezar con todo esto, solo por ponernos en contexto, déjame contarte que los datos revelan que Tesla ha batido récord de ingresos y beneficios netos al cierre del pasado año 2022.
Tesla no se puede comparar con Toyota o Volkswagen, pero tampoco es lo que se pretende
Tesla es el único fabricante de automóviles que se ha podido permitir mantener el mismo coche por una década apenas sin cambios, con pequeños pero constantes restyling que más que en lo estético se han centrado en mejorar la tecnología. Esto, más que una falta de innovación, es una apuesta por una imagen sólida y reconocible, y por un aporte de valor para el consumidor. Quien se compra un Tesla sabe que tiene un vehículo con una imagen muy definida, y sabe bien que no se le quedará antiguo, al menos, en lo que respecta a su diseño. Otros fabricantes van dejando obsoletos sus propios coches a un ritmo frenético.
Por otro lado, Tesla ha estado centrando buena parte de sus esfuerzos en la parte industrial. Una vez que tenían controlado su producto, han ido perfilando procesos y logística. Han tratado de quedarse con el diseño completo de sus vehículos incluyendo las baterías, incluso a pesar de que tengan un ‘partner’, que es Panasonic, que se encarga de fabricar las celdas de batería que han sido diseñadas por la propia Tesla. Y esto, aunque hace que tengan ciertas torpezas, lentitudes y gastos extra, les mantiene bajo control del suministro de componentes y un paso por delante en términos de tecnología.
Pero es que esto no es nuevo. Apple lanzaba un diseño de móvil y lo mantenía varios años exactamente igual, aunque iba introduciendo cada año mejoras tecnológicas no perceptibles a la vista dentro de sus teléfonos inteligentes. Y también Apple contaba con TSMC para sus chips o con Samsung y LG para sus pantallas, pero la propia Apple se encargaba de diseñar todos los componentes de sus dispositivos inteligentes, incluso aunque fueran terceros los que se encargaban de la fabricación.
En otro orden de cosas, Tesla nunca ha buscado fabricar coches eléctricos de público masivo, aunque sí han ido enfocándose hacia segmentos de mayor volumen de ventas. Se han posicionado siempre como una marca aspiracional, no barata, y en un camino paralelo al de las generalistas y al de las premium. Con calidades más bajas, como ya sabemos, pero como número uno en tecnología tanto en el apartado del sistema eléctrico de propulsión y alimentación como en lo relativo a tecnología multimedia. Y en esta estrategia es en la que siguen a día de hoy.
Otro punto a destacar es que Tesla es la reina del marketing dentro del sector. Con una ínfima inversión en publicidad, casi inexistente, no ha puesto a mirar a Marte para ver cómo un Tesla Roadster orbita en el espacio, y nos ha generado interés por un camión de mercancía de alto tonelaje. Ninguna marca ha conseguido nada en absoluto parecido, pero es que Tesla ha trabajado muy bien su imagen.
La marca seguirá haciendo ‘lo suyo’ y, por supuesto, otras venderán mucho más que ellos
En este momento da la sensación de que Tesla debería ser la que más coches eléctricos venda en todo el mundo, porque fue pionera e innovadora en los inicios de esta tendencia, pero las cosas no son así. Comparándola de nuevo con Apple, Tesla seguirá haciendo lo suyo y, sin lugar a dudas, Toyota y Volkswagen y otras tantas van a vender más porque ese es su modelo de negocio.
Pero es que en estos momentos, esta ‘start up’ del coche eléctrico tiene un margen por coche vendido de más de 15.000 dólares. Por todo lo que comentábamos anteriormente, Elon Musk ha conseguido reducir sus costes de producción de una forma muy significativa y además controlar los ‘gastos prescindibles’ para así contar con un margen de maniobra mucho más amplio que el de sus competidores. Esto demuestra que, lejos de lo que parece, es un empresa mucho más madura de lo que parece.
A diferencia de las europeas, e incluso las japonesas, Tesla está mucho mejor preparada para poder hacer frente a las marcas chinas que están a punto de llegar al mercado europeo de forma masiva y que tienen la gran ventaja de que cada coche les cuesta 10.000 euros menos en fábrica. Y aunque la situación ya es buena para ellos, la llegada de las baterías 4680 va a reducir aún más los costes de producción y pronto tendrán lista una nueva plataforma con un coste un 50% inferior.
Es verdad que Elon Musk acostumbra a ser un bocazas en la red social Twitter, que incluso ha acabado comprando. Es verdad que Tesla parece caótica como una start up recién abierta. Pero es que esto forma parte del marketing de Tesla, y con esta y otras muchas técnicas consiguen estar siempre en boca de todos. Pero es que creer que Tesla aspira a vender más coches que Toyota es un error de base. Y hacerle a Tesla un examen como al que le harías a una marca de automóviles tradicional es otro error de base. Esta marca es distinta y quiere seguir siéndolo. Pero está muy lejos de morir.
